EL FOCO EN EL CLIENTE FUNCIONA EN UNA ECONOMÍA RECESIVA Por Don Peppers y Martha Rogers, Ph.D.

"Cuando los tiempos son difíciles, las estrategias enfocadas en el cliente pueden ayudar a una compañía a mantener y hacer crecer su negocio". Esa es una afirmación que hicimos dos años atrás cuando publicamos el artículo, "CRM en una economía recesiva". Llevamos más de dos años inmersos en esa economía hoy, y la teoría ha sido probada como cierta. De hecho, puede que no hayamos enfatizado lo suficiente el valor de las iniciativas de clientes en una economía recesiva.

En tiempos económicos adversos, la estrategia de enfocarse en los clientes actuales en vez de nuevos clientes puede ser aún más valiosa que durante los buenos tiempos. Esto se debe a que las iniciativas de clientes pueden ser implementadas en etapas, generando un ROI rápido e incremental. Un foco en el cliente también construye confianza entre las compañías y sus clientes, lo que es un facilitador clave de relaciones rentables y de largo plazo.
Conversamos con una muestra de nuestros lectores para ver cómo han estado yendo las cosas - específicamente, si las estrategias de clientes los han ayudado a sobrevivir y crecer en estos tiempos desafiantes. Los resultados no son científicos, pero sí muestran algo de lo que algunas compañías están haciendo.

Los encuestados claramente sienten que sus iniciativas de clientes están entregando valor hoy, y en general están satisfechos con esos resultados. Por ejemplo, el CIO de una compañía mediana de alimentos destaca que, "Un lazo más cercano con nuestros clientes es una prioridad estratégica, que genera menores costos de inventario, mayor retención de clientes, mayores barreras de entrada y aumento de las ventas". Un ejecutivo de marketing de una firma de tecnología Fortune 100 dice, "Entender lo que necesita tu cliente para ser exitoso es aún más importante en una economía difícil que cuando las cosas están yendo bien. Gracias a nuestras estrategias de CRM es que somos capaces de hacer un mejor trabajo de identificación de las necesidades y los puntos que duelen a nuestros clientes".

Ahora las prioridades son diferentes.

Nuestros encuestados son rápidos en destacar que sus inversiones están tomando un rumbo distinto del que tenían hace unos años. Por ejemplo, comparado con las implementaciones completas previas, el 36 por ciento dice estar buscando proyectos más pequeños que demuestren un ROI incremental, respaldando nuestra teoría.

De manera similar, el 25 por ciento dice que están enfocados en obtener más de sus actuales inversiones a través de iniciativas como entrenamiento adicional. Y mientras el 11 por ciento dice que la actual economía los está forzando a disminuir la escala o posponer las inversiones planeadas, un grupo mayor (16 por ciento) dice planear inversiones significativas de CRM en los próximos 12 meses.

Al solicitarles evaluar la afirmación. "Las estrategias de CRM son esenciales en una economía débil", un impresionante 88 por ciento de los encuestados indicó estar de acuerdo (36 por ciento) o muy de acuerdo (52 por ciento).
En tiempos difíciles, la retención de los clientes actuales y el incremento de la participación en el cliente toma mayor importancia que la adquisición de nuevos clientes. Mayores ventas cruzadas y aumento de las cantidades vendidas fueron calificadas como la meta más importante que los encuestados están buscando conseguir, con un 18 por ciento colocándolas como la principal en su lista de prioridades. Mayor lealtad y menor pérdida de clientes aparece en el segundo lugar (15 por ciento), mientras que una mayor participación en el cliente fue la tercera en importancia, con un 14 por ciento de los clientes incluyéndola en sus listas.

Claramente, las compañías que contestaron nuestra encuesta entienden que la creación de relaciones valiosas con los clientes es una capacidad estratégica. Y ellos también ven que la generación de ROI producto de sus iniciativas de clientes puede y debe ser hecho incrementalmente. Si el CRM es un viaje y no un destino, entonces sus iniciativas deben estar evolucionando constantemente, y usted debe cosechar valor y beneficios continuamente de todo lo que haga - medibles en el corto y largo plazo, y en mejores ingresos así como también reducción de costos.