Aprende a vender: Distinción entre Necesidades y Motivos De Compra.

Es fundamental para una perfecta apreciación del marketing que incide directamente sobre los clientes, que establezcamos una clara y precisa diferenciación entre necesidades y motivos de compra.

Esta clara diferenciación es tanto más importante cuanto que habitualmente al hablar de este punto se cometen continuamente grandes confusionismos en sus conceptos.

La necesidad es ordinariamente la razón base por las que las personas y empresas adquieren productos y servicios.

Sin embargo, el concepto de necesidad ha evolucionado notablemente. En efecto, de la necesidad de adquirir comida para sobrevivir se pasa a la necesidad de adquirir un smóking para asistir a una fiesta o la necesidad de adquirir un nuevo teléfono móvil cada año, etc.

Parece a toda luz evidente que la necesidad de comer es una necesidad natural, podemos decir “vital” para los seres humanos. Sin embargo, ante una necesidad de comer, el que la satisfagamos de uno u otro modo puede entenderse como satisfacción de una necesidad o como satisfacción de una motivación. Porque la necesidad se satisface simplemente comiendo, por ejemplo, cualquier cosa o yendo a un restaurante normal; pero el elegir algo muy seleccionado para satisfacer ese apetito o el ir a un restaurante de lujo, es evidente que no es la mera satisfacción de nuestras necesidades lo que estamos realizando, sino que al mismo tiempo estamos dando satisfacción a nuestras motivaciones.

La necesidad de comer salmón, o de adquirir un teléfono móvil o la de cambiar de coche o la de ingerir bebidas refrescantes de continuo, ¿son necesidades naturales? ¿Son necesidades "vitales"? O bien, son necesidades que han sido "creadas". Parece diáfano que estas necesidades han sido creadas, ya directamente por el propio hombre, ya por razón de una influencia externa. Igualmente serán creadas otras necesidades en el futuro. Todo ello es una consecuencia de las características básicas de la sociedad industrial, tecnológica y de consumo en la que una gran parte del mundo vivimos.

Consecuentemente, parece claro que hay una serie de necesidades actuales que son consideradas como vitales, pero que inicialmente fueron creadas, y que por el proceso de desarrollo de la sociedad en que vivimos han llegado a ser consideradas como tales de una manera inconsciente.

Los electrodomésticos, el automóvil, las nuevas tecnologías son ejemplos claros de necesidades que inicialmente fueron creadas y que por el gran impulso de la sociedad de consumo, llegan a ser considerados como vitales de una manera automática.

Pero además de la necesidad, existe la motivación, que es sin duda alguna uno de los puntos de apoyo básicos de la venta, de los vendedores y del marketing en general.

Motivo de compra es: "la razón psicológica profunda, en virtud de la cual un comprador elige la adquisición de un producto o servicio de entre dos o más equivalentes en la satisfacción de una determinada necesidad". 

Entendemos que el motivo de compra se manifiesta cuando nosotros "elegimos", "seleccionamos" algo, de entre varios similares que satisfacen la misma necesidad. Si por ejemplo, "necesitamos" un aparato electrodoméstico y cualquiera de entre los que vamos a elegir satisface plenamente nuestra "necesidad", el elegir definitivamente una determinada marca, es lo que ha originado nuestra motivación. Hemos estado motivados o por la imagen de marca del producto, o por su prestigio, o por una específica campaña desarrollada últimamente de gran impacto, etc.

Cada persona suele tener un Motivo de Compra determinado por su personalidad. Este motivo no varía con mucha frecuencia, aunque la edad y otras circunstancias pueden modificarlo. Sin embargo, ante casi todos los tipos de productos, este motivo es el mismo generalmente, ya que está condicionado por su actitud ante la vida y no por los diferentes productos o necesidades.

De todas formas, tienen en mayor o menor grado más de un motivo de compra que les influye, aunque habitualmente nos referiremos siempre al motivo de compra dominante en el temperamento y conducta del cliente.

Una de las clasificaciones más estudiada de motivos de compra es la que queda reflejada en las siglas LOCAS:

Estos motivos de compra más habituales vamos a aclararlos con un ejemplo:

Supongamos que una persona decide adquirir un Smartphone nuevo.

Si su motivación es el lucro elegirá un Smartphone, que, satisfaciendo plenamente su necesidad, sea lo más barato posible o le salga gratis con la permanencia O al menos intentará un descuento, o si no hay Smartphone suficientemente barato para él, elegirá aquellos que duren más y resulten por lo tanto más económicos, con mejor relación calidad/precio, etc.

Si su motivación es el orgullo lo elegirá de marca (a ser posible Iphone), y que se vea bien el logotipo. O le motivará que sea el más potente, o con mejor la cámara, o el más sorprendente y a ser posible el último en salir al mercado.

Si su motivación es la comodidad, lo elegirá "cómodo", es decir, que le permita disfrutar de llamadas cómodas y una asociación fácil. Comprobará repetida y suficientemen­te que reúnen esos requisitos mínimos de comodidad que habitualmente exige, que sea de un tamaño cómodo para su uso continuado en la mano, no pese en el bolsillo, sea fácil de usar, etc

Si su motivación es el afecto, lo elegirá por un impulso afectivo, que puede ser hacia el vendedor, por lo que admitirá fácilmente sus sugerencias, o bien ese impulso afectivo puede ser hacia la marca que ha utilizado siempre, en el establecimiento dónde los ha comprado antes, etc.

Si su motivación es la seguridad, se mostrará muy indeciso y seguramente el vendedor deberá ayudar en su elección. El cliente buscará las mayores seguridades de que su "necesidad" sea cubierta, y también buscará especiales garantías que su otra motivación además de la seguridad, quede plenamente satisfecha. Si, por ejemplo, su segunda motivación es el orgullo, buscará garantías de que es efectivamente de línea moderna, etc.

Hay tres motivos de compra más que no están incluidos dentro de la regla nemotécnica anterior y que habitualmente tiene gran influencia en el comprador. Nos referimos a la Novedad, Estética y Servicio.

La Novedad, es sin duda uno de los motivos de compra en los que se hace más hincapié en el marketing moderno, apoyándose en dicho motivo gran parte de las campañas de nuevos productos, de renovación, estacionales, etc.

El motivo de compra Estética, cobra cada día mas fuerza especialmente por el gran desarrollo de las técnicas de empaquetado, presentación y merchandising.

Finalmente, el motivo de compra Servicio, es vital para las nuevas tecnologías,  productos industriales, y para todos aquellos que precisan repuestos regularmente, llegando a convertirse en motivo de compra.

Y para ti ¿cuales casi siempren tus motivos de compra básicos?